华文创意奖


市场实效 MARKETING EFFECTIVENESS
作品:全联中元祭 Pxmart Hungry Ghost Festival
品牌:全联福利中心
参赛者:奥美台灣 Ogilvy & Mather Advertising Taiwan
成员名单:

首席创意官 Chief Creative Officer 胡湘雲

执行创意总监 Executive Creative Director 龔大中

创意总监 Creative Director 吳至倫

文案 Copywriter 劉錦欣

文案 Copywriter 陳芝婷

美术指导 Art Director 杜涵德

美术指导 Art Director 林柏村



作品描述

     背景说明

「年輕人遺忘在中元節祭拜鬼神的傳統,如何喚醒他們更投入中元節?」

如同西洋的萬聖節,台灣也有中元節,民眾會到賣場買供品,祭拜無人關懷的孤魂野鬼,

但台灣的年輕人對中元節不感興趣,漸漸遺忘幫助孤魂野鬼的美德,

身為台灣零售商第一品牌的全聯,要提升中元節的好生意,就要先讓年輕人關心好兄弟


洞察

因為人們看不見鬼,往往忽略鬼的存在,所以我們要讓人們看見鬼,
所以我們在電視上播放兩種不同版本的廣告,點燃見鬼議題,再透過三階段的媒體操作,
用網路互動帶領人們持續追蹤的見鬼真相,加上媒體爭相報導,引爆一場全民關注的靈異事件。


执行过程
「一週內,兩種版本的播帶,三個階段的媒體操作,一步步引爆台灣最火紅的靈異事件!」

Invisible ghosts:

因此我們推出史上第一支看不見主角的電視廣告,新聞大肆報導,讓年輕人意識到「看不見不等於不存在」。

The ghosts appear:
三天後,在電視與網路隨機播放「看得見鬼」與「看不見鬼」兩種版本的影片;讓誤以為見鬼的人們,持續延燒見鬼話題。

The Big Reveal:

一星期後在網路發佈互動影片,按下RIP字母時,讓原本沒有鬼的影片顯現鬼影,公佈真相,達到事件高潮。


结果

  •    網站瞬間湧進70多萬人,一度癱瘓伺服器
  •    粉絲團甚至收到網友見鬼的求證詢問
  •    影片超過427萬人次瀏覽
  •    粉絲團PO文互動率高達32%,分享數超過29,000次
  •    獲得超過1700萬的免費媒體露出
  •    2016年台灣最火紅的行銷案例
  •    年輕會員人數成長16%,成長比例高出一般會員9%
  •    中元期間業績成長高達18%